从概念到真实:SNS的形式蜕变

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本文载于《数字媒体阅读报告》。本文是作者从技术和资本角度对于SNS浪潮的反思。其中部分内容取自作者硕士毕业论文,虽然名为《正在爆发的互联网革命》一书的读书笔记,但并不限于此。

“部落化——非部落化——重新部落化的三段论,是麦克卢汉的一个天才般的预言。人们曾经在部落化时代,面对面地进行口耳交流,而网络科技的发展虽然使在人们之间架起了信息的高速公路,却也把人类锁进了各自的“盒子”。地球变成了“地球村”,但村里的人却很少出门抛头露面,甚至不知道隔壁住的是男是女或者只是一条狗,亲近的信息距离与遥远的心理距离使网络社会进入令人尴尬的状态。社会性网络服务(SNS)的出现使人类在重新部落化的过程中,找回了村里的亲近感,回到了个人对个人真实交往的形态,这也显示出了人们对于回归真实人际交流的内在需求与渴望。(陈卉,2009)”

这是一个对于互联网时代的网络社会交往的形象而生动的描述,表现了SNS在网络社会交往中的独特意义:相比于个人在社区生活“鸡犬相闻、老死不相往来”式的落寞,行动者个体在SNS上则表现出了超常的热情,加好友、写日志、发照片、更新状态、种菜偷菜,忙得不亦乐乎,很多人的SNS门户终日熙熙攘攘,一派繁忙景象,似乎真得通过网络实现了部落化,回归到奉行“差序格局”的传统村落。

SNS 全称Social Networking Site,即社交网站,是基于六度空间理论下的典型媒介形态。随着互联网技术的进一步成熟,社交网站(SNS)迅速发展,继Facebook之后,其它SNS网站迅猛发展,2008年SNS的另一典型代表微博客twitter迅猛扩张。在中国以校内网和开心网为代表的SNS网站同样发展迅速,以校内网(www.xiaonei.com)为例,其实名制注册用户数1500多万,活跃用户高达880多万。

技术与形式:SNS的流变

SNS的发展从1997年开始,SIX DEGREE网站创立,依靠站内信促成好友关系的形成,但由于其概念过于超前,未能获得广发扩散,于2000年被迫出售。随后出现一系列SNS网站,但未能掀起全球范围内的SNS“浪潮”,直到2003年3月Friendster.com诞生。Friendster.com获得极大成功,依然延续六度分割理论,使用率低,用户黏性弱,2004年因为访问量过大,服务器过载,导致用户流失。

Myspace2003年7月在美国创立,是一个开放的交友网站,在2004年到2006年之间经历了高速增长期,允许用户以独特的页面和音乐展示自我,结交朋友和吸引异性,是一个基于兴趣为中心建立的SNS网站,但因陌生人的交友模式缺乏黏性,当用户的好奇心过去之后,就失去了吸引力。2008年6月,被Facebook所超越。

Facebook创建于2004年2月,创建者为哈佛大学心理系的学生马克-扎克伯格(Mark Zuckberg),类似比尔-盖茨,他同样19岁辍学,开始创业,该网站的成功被认为是因为定位得当,致力于为主流用户群体为现实社会生活提供辅助的网络服务,而不是创建一个完全不存在的新社区,因而其网站经营策略更加务实,与Youtube等视频分享网站和Twitter等微博客的发展同步,SNS的发展进入到另外一个高潮。

SNS发展过程可概括为:“早期概念化——SixDegrees代表的初探六度分隔理论阶段;结交陌生人——Friendster帮用户建立弱关系从而带来社会化实践价值的阶段;娱乐社交化——MySpace创造的丰富多媒体个性化空间吸引年轻人注意力的阶段;真实社交化——Facebook帮助用户将线下真实人际网络搬到线上,实现现实世界之外的社交阶段。”

国外SNS的发展路径如下图所示:

图 1 国外主要SNS网站的创建时间及社区网站转型为SNS网站的时间

中国第一批SNS网站创业者模仿Friendster.com创立了UUme.com和亿友网等网站,但类似其模仿对象,最终未能幸存。在Myspace的发展迅猛的鼓舞之下,我国诞生了51.com、UU地带、魔时网、猫扑网等SNS网站,QQ也于200年推出QQ空间;此后,中国SNS网站再次复制Facebook的成功经验,校内网、5Q校园网、占座网、易聚网等众多SNS网站先后创立,其中,校内网的发展拔得头筹,但其创立者王兴最终因为资本瓶颈被迫将其出售给千橡互动集团,后者整合猫扑网、Kaixin.com、校内网,组建了现在的“人人网”。

继校内网之后,另外一个以真实社会生活为SNS运作基础的网站Kaixin001.com成功攫取企业内部的社会网络关系这一细分市场,获得极大成功。模仿Youtube和Twitter,国内先后出现大批视频网站和微博客,类似国外SNS市场发展之势,中国SNS的发展风起云涌。

我国校园SNS网站是指以我国校园大学生为主要目标用户群的交友网。国内最大的校园SNS网站是成立于2005年的校内网(www.xiaonei.com),2008年其实名制注册用户数1500 多万,几乎囊括中国所有的学校,成为一个极其活跃的大学生在线社会交往的网络社区。

SNS的内部关系

但SNS的发展并不仅仅使得重新部落化的网络社会找回了真实交往的亲切感,它还将使用者之间的关系转化为资本——社会资本——这是SNS发展的一个真正更为宏大而深远的意义。

SNS的整体发展路径,从形式上看,经历了从概念到现实的蜕变过程,这与中国互联网整体的发展趋势是相同的,从最初的通过Email和bbs互动,互联网的网络社交经历了不同 的网络服务形式,如下图所示:

图 2 网络社交人脉演进简史

在这种发展过程中,关系的强度对于SNS的发展存在着重要的作用,从最初SNS追逐概念开始,经历互联网市场严酷的大浪淘沙,生存下来的SNS网站所整个的关系强度大多较强,例如51.com是一个恋爱交友类网站,其关系相对较弱,校内网只所以能发展起来,其原因正是因为整合了现实的校园同学关系,其关系相对较强,Kaixin001.com致力于发展基于公司内部同事关系的社会网络,天际网则更有针对性地为白领等职业人士设计,以满足他们商业和职业方面的需要,帮助他们更有效地建立、管理、拓展人际关系网,后二者内部的社会关系更为密切。如下图所示:

图 3 国内SNS用户群体分布

在这里,值得注意的是豆瓣网,倘若从SNS的发展过程来看,豆瓣的幸存不啻是一个奇迹。豆瓣是一个以读书、电影、音乐兴趣为中心建立的SNS网站,在某种程度上与Myspace类似,但通过书评和音乐、电影评论,使其内部在陌生人之间建立起牢固的关系,豆瓣群组的关系更是促进使用者基于兴趣的交流,更为重要的是豆瓣将虚拟的网络关系引入现实,豆瓣上存在着大量以城市为中心的各种线下活动,这种以兴趣为基点,从线上关系到线下关系的过渡方式,使得豆瓣获得了长足的发展。

社会性网络服务异军突起的原因在于社会性服务网络在人际传播方面的特殊优势。进一步摆脱虚拟束缚,沟通了线上与线下关系,通过线上线下的双重接触,更好的实现人际传播的最终目的。社会性网络服务不仅帮助用户权衡网络个人空间与公共领域,找到合适的传播的边界,还有助于他们拓展人际关系,分享个人信息,实现社会穿透。

黑天鹅:重生抑或死亡?

SNS诞生之初,没人知道它会活下来,如同就在人类文明中的个体无法想象黑天鹅的存在。困于概念与技术黑洞中的个体将失去洞察社会趋势的能力。为潮流鼓噪呐喊者必为时代所遗忘,因为当你完全卷入时,也就失去了批判的能力。

SNS并不是一个维系强关系最为经济和有效的手段,对于大学生群体的强关系而言,主要是跟自己关系紧密的身边的同学,多为同宿舍同学,舍弃直接的人际沟通而采用SNS并非最佳选择,校内网更为重要的作用在于维系弱关系。

SNS本身是一个受到监视的私人空间和公共空间的融合,虽然可以通过写悄悄话、校内即时聊天、站内信的方式沟通,但是这种间接的沟通并不能满足维持强关系所需要的面对面的沟通,而维持紧密关系所使用的语言往往会因为预期到的他人的监视而有所增减,正如,校内个人主页上面可以设置特别好友,但是一旦你设置的特别好友之后,就意味着你明确告诉身边其他未能被你选为特别好友的同学你们之间的关系仅仅是弱关系,这有些类似《老友记》里Chandler与Joey争夺作为Ross的伴郎。校内网作为一个使得网络社会交往关系可视化的空间,赋予了其被监视的特点,这是有别于现实的交往空间的。

图 4 校内网使用频率与满意度之间的对应关系

校内网服务的使用频率来看,基本上都处于较低的水平上,如图校内网服务的使用频率所示,校内网服务的使用频率得分大多低于中等水平3分。浏览他人相册和评论他人相册功能的使用频率更高;此外是回复日志和留言功能、状态和分享功能。值得注意的这两项服务的功能都在于“监测环境”——即了解好友的动态、并对好友的动态做出简短的反应,这与使用校内网的最主要的目的在于了解朋友动态、与朋友联系是完全契合的。

与此相比,校内网在表达自我、展现自我层面上则仍处于一个相对较弱的位置,虽然用户对于上传照片功能和写日志功能相对满意,但对于上传照片功能和写日志功能的使用则较少,对此的解释当然与中国特定的文化有关系,中庸的处世之道依然影响着中国大学生的交往行为,尤其是在SNS中的“印象管理”环节。印象管理不仅仅在中国是十分重要的影响因素,Anne Hewitt等发现三分之一的使用facebook的学生反对教师使用facebook,其主要的原因是个人隐私与印象管理。

当然,对于用户对于上传照片功能和写日志功能使用较少的原因同样与用户的自我表达和自我展现的能力密切相关,毕竟有些人不善于叙述生活中的事情,不善于表达自我的情感。对此的一个佐证是几乎所有的用户对于“校内状态”功能的满意度和使用频率都相对较高。另外一个显著的调查发现时单身者更加倾向于使用校园类型SNS,这当然是校园类型SNS的生存之道,但也开启了其覆灭之门。

商业逻辑同样会限制网络游戏类别的SNS的发展,上班族的偷菜行为虽然可以密切同事关系,增强组织效率,但同样面临因为投入时间过多,粘性过大,而损伤资本的商业利润。流畅的网络服务和角色扮演、深度介入的SNS游戏最终会被资本挤出工作的场所。

SNS 因为使用者开辟一个新的自我展现和个体间互动的平台而崛起,但也最终为其膨胀设下一个最重要的障碍:当所有的人都只看不写的时候,传统的SNS就成了一片死地。

技术乐观主义无法解救资本的陷阱中的黑天鹅。SNS躁动之时,没人知道它未来是否能活下来。流变,重生,抑或死亡。唯一可以确认的是未来的SNS绝非今日之SNS。

参考文献

陈卉. 社会性网络服务(SNS)流行原因分析[J].新闻世界.2009.05:114-115.

郑宇钧,林琳.当校园SNS 照进现实———校内网的人际传播模式探讨[J].广东技术师范学院学报,2008(3).

西门柳上,马国良,刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京:机械工业出版社.2009:96

Danah, M. Boyd and Nicole, B. Ellison. 2007. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11, 2007

李翔昊.SNS浪潮:拥抱社会化网络的新变革[M].北京:人民邮电出版社.2010:77